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廣告創(chuàng)意之六脈神劍（1）
作者：張忠福 時(shí)間：2008-8-1 字體：[大] [中] [小]
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脈神劍分六種指法，各不相同又相互補(bǔ)充，貴在能以無(wú)形劍氣傷人，這也是廣告的最高境界，那些整日在市面上叫賣(mài)的是真刀真槍?zhuān)鴱V告不同，廣告都是有滲透力，有征服欲，而又不能太赤裸裸的，只有在無(wú)形之中泌人心脾，才能達(dá)到最佳效果，方法無(wú)它，唯有創(chuàng)意。
就好比目前正在熱播的一個(gè)廣告，整天叫嚷著“××××口服液，健康就是這么簡(jiǎn)單”，畫(huà)面就是兩個(gè)女人沖著電視觀眾大喊大叫，跟市面上叫賣(mài)的小販毫無(wú)二致。相比于寶潔、力士等公司的廣告簡(jiǎn)直是天壤之別。怎樣才有滲透力呢？大創(chuàng)意才有滲透力，看下面一則廣告：
一對(duì)戀人的車(chē)在路上拋錨了，一個(gè)小白臉模樣的男生不得以下來(lái)修車(chē)。他修車(chē)時(shí)躲躲閃閃，扭扭捏捏，女士則在一旁焦急的等待，這時(shí)一個(gè)穿著某牌牛仔褲的男士開(kāi)車(chē)經(jīng)過(guò)，便下來(lái)幫忙，他一會(huì)兒穿進(jìn)車(chē)底，一會(huì)兒穿出來(lái)，累得滿(mǎn)頭大汗，而小男生則躲避著他滿(mǎn)手的油污。車(chē)出了大毛病，一會(huì)兒修不好，男士便把他牛仔褲脫下來(lái)拴在車(chē)上用來(lái)拖車(chē)。女士被男士的男子氣概深深折服了，主動(dòng)要求與他一同乘車(chē)，而男生則不得不坐在自己的車(chē)?yán)镎莆辗较�。前面的�?chē)中二人眉目傳情，后面的男生氣極敗壞。突然壞車(chē)的保險(xiǎn)柜被拉斷了，而牛仔褲卻完好無(wú)損。前面車(chē)并沒(méi)有停，飛馳而去。只剩下一輛破車(chē)和男生絕望的眼神。
廣告標(biāo)語(yǔ)：**牛仔褲，男士與男生的分水嶺。
現(xiàn)在什么也不用說(shuō)了，趕快尋找屬于自己的偉大創(chuàng)意吧！
第一劍：市場(chǎng)調(diào)查
也許有的廣告人會(huì)說(shuō)，市場(chǎng)調(diào)查交給專(zhuān)門(mén)的部門(mén)去做就行了，何必要?jiǎng)?chuàng)意人員去做重復(fù)的工作呢？其實(shí)不然，創(chuàng)意人員必須親自深入市場(chǎng)，去尋找創(chuàng)意的源泉。
首先，廣告人要采訪(fǎng)消費(fèi)者，傾聽(tīng)他們的聲音，問(wèn)問(wèn)他們?yōu)槭裁从眠@個(gè)品牌而不用另外一個(gè)品牌，當(dāng)然在需要時(shí)也可以拿別人的調(diào)查結(jié)果來(lái)分析，看看消費(fèi)者最關(guān)心的到底是什么。有的產(chǎn)品和服務(wù)的利益一目了然，無(wú)需調(diào)查，但是有的則不然，需要仔細(xì)調(diào)查才能得出結(jié)論。例如美國(guó)糖尿病協(xié)會(huì)經(jīng)調(diào)查得知許多病人不敢吃糖，怕引起病發(fā)，針對(duì)這個(gè)錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)他們打出了“也許許多原因令你吃不好飯，但是糖尿病決不是其中一個(gè)原因”的廣告，給患者帶來(lái)了福音。
然后，廣告人要拿起產(chǎn)品，仔細(xì)端詳，找出它的優(yōu)劣點(diǎn)或是獨(dú)特之處。比如：水泥通常用于建筑方面，還有其它獨(dú)特用處嗎？不妨打電話(huà)給水泥公司或者水泥協(xié)會(huì)問(wèn)問(wèn)：“水泥除用于建橋，蓋樓外，還有什么特別的用途？”那人想了一下說(shuō)：“××河畔的山許是用水泥固的，要不然早就崩塌啦……”好了，你是不是看到了一個(gè)絕好的創(chuàng)意？
如果一個(gè)廣告人能夠準(zhǔn)確的表達(dá)出目標(biāo)市場(chǎng)感覺(jué)與想法，他就贏得了這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)爭(zhēng)。消費(fèi)情報(bào)來(lái)自于人們的想法、行為與感覺(jué)。消費(fèi)情報(bào)觀察的是消費(fèi)者日常生活里的細(xì)枝末節(jié)。
誰(shuí)沒(méi)買(mǎi)過(guò)幾件不合身的牛仔褲？誰(shuí)不曾因?yàn)榕Ｗ醒澗o得穿不上而惱怒不已？Lee牛仔褲的每一條廣告，都源自消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)狀況。在一條廣告里有一個(gè)男生勉強(qiáng)穿上一條牛仔褲，結(jié)果歌聲變成了女高音；在另一條廣告里，女孩試遍了整個(gè)衣柜，竟找一到一條合適的牛仔褲，樓下的男友等的不耐煩，竟然與他的室友相遇、交往、戀愛(ài)、最后走進(jìn)了禮堂。
廣告人要從調(diào)查中發(fā)現(xiàn)創(chuàng)意，就要真走接近消費(fèi)者，與他們“泡”在一起，葉茂中營(yíng)銷(xiāo)有限公司在為湖南紅豆飲料尋找“氣質(zhì)”時(shí)，員工們就與10-20歲的青少年混在一起，號(hào)稱(chēng)“像地下黨一樣”一樣工作。最終將產(chǎn)品定位于“酷”文化，并贏得了消費(fèi)者的喜愛(ài)。
但是事情還并沒(méi)有結(jié)束，單純的調(diào)查消費(fèi)者不僅不夠，而且還可能有危險(xiǎn)。比如，漢堡包是美國(guó)快餐業(yè)的第二品牌，為了超過(guò)麥當(dāng)勞，它通過(guò)大規(guī)模的市場(chǎng)調(diào)查，分析得出消費(fèi)者用餐的最大需求在于“快”，于是分起了龐大的營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)動(dòng)，來(lái)推廣自己的“快”形象，結(jié)果卻徒勞無(wú)功，損失慘重，直至企業(yè)被出售，為什么會(huì)有如此結(jié)果呢？就因?yàn)樗鼪](méi)有調(diào)查自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——麥當(dāng)勞。麥當(dāng)勞在消費(fèi)者的觀念中“快”的服務(wù)已經(jīng)做的很好了。用里斯、特勞特的理論來(lái)講，觀念是很難改變的，所以漢堡包是很容易失敗的。
在調(diào)查好對(duì)手的優(yōu)劣勢(shì)、市場(chǎng)地位等情況后，就要確定應(yīng)戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)了，同于本“劍譜”中沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的策劃策略章節(jié)，所以這個(gè)任務(wù)便全由市場(chǎng)調(diào)查來(lái)完成了。
關(guān)于戰(zhàn)術(shù)問(wèn)題給我印象最深的莫過(guò)于里斯和特勞特的《營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)》了，簡(jiǎn)單明了又特有深意。喜歡的朋友可以找此書(shū)看一下。這里只做相應(yīng)摘要：
防御戰(zhàn)：
1、只有市場(chǎng)領(lǐng)先者才考慮進(jìn)行防御。
2、最好的防御就是進(jìn)攻自我。
3、要時(shí)刻準(zhǔn)備阻止競(jìng)爭(zhēng)者強(qiáng)大營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)。
進(jìn)攻戰(zhàn)：
1、考慮重點(diǎn)是領(lǐng)先者在市場(chǎng)中的強(qiáng)勢(shì)。
2、找到領(lǐng)先者強(qiáng)勢(shì)中的弱勢(shì)并攻擊。
3、盡可能在狹窄的陣地上主動(dòng)進(jìn)攻。
側(cè)翼戰(zhàn)：
1、找一塊細(xì)分市場(chǎng)，要小得足以守得住。
2、不管你多么成功，也不要讓自己的行為像一個(gè)領(lǐng)先者。
3、一旦有失敗跡象，隨時(shí)準(zhǔn)備撤退。
這時(shí)肯定有人要要問(wèn)了：“你丫到底是在寫(xiě)創(chuàng)意還是在寫(xiě)營(yíng)銷(xiāo)？”其實(shí)，創(chuàng)意與營(yíng)銷(xiāo)本是同根生，理由有二：一是廣告本身就是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)的一部分，必須先確立整個(gè)戰(zhàn)爭(zhēng)方向。二是好的營(yíng)銷(xiāo)方向本身就是一個(gè)偉大的創(chuàng)意。
市場(chǎng)調(diào)查結(jié)束后，你可能已經(jīng)找到了個(gè)不錯(cuò)的創(chuàng)意，也很可能沒(méi)有找到，但是至少你已經(jīng)精確的撐握了產(chǎn)品的特點(diǎn)，了解了消費(fèi)者，熟悉了銷(xiāo)售市場(chǎng)狀況，這些都將為你進(jìn)行下一步進(jìn)行準(zhǔn)備。